跨境賣家逃離歐洲站，為什么呢？
歐洲市場成了燙手山芋。
一直以來，歐洲的消費力很強，是很多跨境賣家的重點市場。然而，自俄烏沖突以來，歐洲市場的銷售環(huán)境每況愈下：歐元英鎊持續(xù)貶值，通貨膨脹加劇，能源危機。9月份，歐元區(qū)消費者信心指數(shù)已經(jīng)跌至歷史新低。 消費者收緊了口袋，以減少非必要支出，跨境賣家收到的訂單大幅下降。為了爭奪訂單，即使匯率大幅下降，很多賣家依然降價。雖然挽回了一些銷量，但是利潤卻大減。 環(huán)境何時好轉(zhuǎn)還是未知數(shù)，于是一批賣家開始撤出歐洲站點，奔向美國市場。
一位業(yè)內(nèi)人士發(fā)起的調(diào)查顯示，明年有1/3的賣家會以美國站為主，歐洲站為輔；另有近1/3的賣家表示“就做美國，放棄歐洲”。歐洲市場正在被拋棄。 逃離歐洲市場，賣家生存美國站 上周，一家跨境電子商務公司的員工聽到風聲，稱該公司明年將裁員歐洲網(wǎng)站。入職僅一個月，他將面臨另一次裁員。 另一個賣家也在考慮是否撤離。與其他海外市場相比，歐洲稅收較重，合規(guī)要求較多。以前利潤可觀的時候，這些費用是可以承擔的。然而，在今年極端的市場形勢下，賣方深感沮喪。
今年歐洲市場有多難？
有賣家直言是“地獄之難”。一位接線員非常焦慮。從9月份開始，他負責的賬號降到了1/4，幾個以前做過歐洲站的同事也相繼轉(zhuǎn)行。有的賣家甚至說自己做的都賠了。 俄烏沖突是歐洲銷量下滑的直接原因。賣家覺得即使之前做的不好也有流量和訂單?，F(xiàn)在只有零星的流量，不接單已經(jīng)是家常便飯，尤其是英國站和德國站，讓他很焦慮?！皻W洲一直是我們做得最好的市場，今年完全不行，尤其是今年9月?！绷硪晃毁u家說。 此外，歐洲站銷售的同款產(chǎn)品退貨率遠高于美國站，這也體現(xiàn)了消費者購物的謹慎。
9月底是旺季的前奏，但歐洲站即將到來的熱賣卻沒有太多跡象。相反，一些賣家反映，該產(chǎn)品的成交量在下半年一直在下降，甚至低于上半年。很難想象今年的旺季會有怎樣的表現(xiàn)。 不僅銷量下滑，營收也大不如前。一些賣家通過降價暫時穩(wěn)定了銷售，但利潤大幅縮水。賣家經(jīng)常抱怨美國站體量嚴重，其實歐站也不算太囂張。"我賣的東西售價26.99英鎊，競爭產(chǎn)品售價13.99英鎊。"一個賣家很無奈。 匯率進一步壓縮了賣家的利潤空間。繼歐元對美元匯率跌破平價后，日前，歐元對美元匯率一度跌至1歐元兌0.9739美元，打破近20年低位。
上周五，英國政府推出了一項價值450億英鎊的減稅措施，這一激進計劃公布后，英鎊應聲下跌。在9月26日的亞洲早盤交易中，英鎊對美元匯率大幅下跌至1971年以來的最低水平。英鎊一度下跌4.9%，至1.0327美元，隨后穩(wěn)定在1.05美元左右。 昨日歐元兌人民幣低至6.8100，隨后在6.90附近企穩(wěn)；英鎊兌人民幣最低7.5092，讓業(yè)界大跌眼鏡人大。 以歐元為例。目前6.9的匯率大約是一年前的7.6。賣家每提現(xiàn)10萬歐元，就虧損7萬元。歐元和英鎊不斷貶值，而另一方面，美元不斷升值，相比歐洲站賣家，更是慘淡。 “我只做歐洲站和英國站，今年眼淚都干了?！薄皻W洲貨幣的匯率真的不想做歐洲站?！辟u家說。
因此， 然而現(xiàn)在，只做或?qū)Ｗ⒂跉W洲止損的公司日子不好過了，持續(xù)的銷售低迷和接下來的邊際環(huán)境趨勢增加了他們經(jīng)營的不確定性，一些賣家悲觀地認為，考慮到市場環(huán)境，歐洲止損訂單將繼續(xù)下降。于是有的賣家繼續(xù)糾結(jié)，有的賣家出于避險直接換軌，去了美國站。 一亞馬遜賣家說其拓展的歐洲站歇業(yè)了，好在幾個環(huán)節(jié)靠著“量”在美國站逐漸跑出來。
嘗到甜頭后，他認為長期來看，美國市場會更穩(wěn)定，會有淘金的機會。 美國站價量經(jīng)常引起賣家吐槽，但是隨著一些歐版站和日版站賣家的進入，市場的競爭很可能會更加激烈。 劣勢疊加，賣家暫緩布局歐洲 是歐洲重要的高含金量市場之一，大部分有實力允許的公司都會布局一些站點去淘金，而不是讓它一片空白。
然而，在目前的形勢下，有意拓展這一市場的賣家開始止步觀望。 除了消費能力和匯率下降，今年歐洲市場賣家還面臨更高的合規(guī)和物流成本。一個賣家忍不住吐槽。20%的增值稅，15%的傭金FBA費，他看不出歐洲站的利潤在哪里。亞馬遜之前發(fā)布了EPR的相關合規(guī)要求，今年多次跟進，督促賣家盡快完成EPR注冊申請并取得相關注冊號，以證明產(chǎn)品合規(guī)。
EPR是環(huán)境政策的總稱，實際上可能涉及電氣電子設備、電池和包裝、家具、紡織品、輪胎、打印紙等類別。它要求生產(chǎn)者對其投放市場的產(chǎn)品的整個生命周期負責，即從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品生命周期結(jié)束，包括廢棄物的收集和處理。截至目前，許多電子商務平臺，如全球速賣通，愿望，eBay，敦煌網(wǎng)等，對德國和法國的車站銷售人員提出強制性要求，要求他們完成EPR合規(guī)性。未能完成要求的帳戶可能會面臨商品銷售限制或罰款。EPR在法國上線后亞馬遜表示，從2022年起，如果賣家無法證明自己在法國遵守EPR，平臺將代賣家向生產(chǎn)者責任組織計劃支付相應的EPR費用，并向賣家追償費用。
另外，如果賣方在德國銷售電器電子設備(EEE)，也需要在今年年底前遵守EPR義務，否則從2023年1月1日起，亞馬遜有法律義務暫停賣方不符合規(guī)定的貨物。在此之前，增值稅政策生效，20%左右的稅率直接降低了賣方的利潤。緊接著EPR新規(guī)開始推進，賣家跨境業(yè)務又多了一層成本。但在消費低迷、搶單的環(huán)境下，賣家很難將多出來的費用轉(zhuǎn)嫁給消費者，只能自己掏錢。除了稅收成本，平臺費用也在上漲。
今年以來亞馬遜已經(jīng)多次上調(diào)歐洲站的收費。年初，亞馬遜表示今年需要調(diào)整費用結(jié)構(gòu)，以應對成本上升。三月？31?更新自亞馬遜歐洲介紹費和FBA費。調(diào)整后亞馬遜，搬運處置服務費增加，除危險品外的所有標準尺寸貨物每月庫存保管費增加。不久之后，亞馬遜又發(fā)來通知，燃油價格和通貨膨脹帶來了進一步的挑戰(zhàn)，無法確定這些通貨膨脹成本是上升還是下降，或者會持續(xù)多久。因此亞馬遜將首次采用燃油及通貨膨脹附加費。
5月12日起，平臺在目前的英國、德國、法國、意大利、西班牙FBA？將在單次交付價格的基礎上收取4.3%的燃油和通貨膨脹附加費。在英國，這將導致每件商品的平均配送成本增加0.10英鎊。并且稅收遵從成本高，疊加消費市場不景氣。一些計劃拓展歐洲市場的賣家已經(jīng)決定暫停擴張，避免踩線 歐洲央行行長拉加德日前表示，新冠肺炎疫情和烏克蘭危機加劇了全球供應問題，推高了能源價格，使歐元區(qū)通脹率保持上升，沖擊了經(jīng)濟。歐元區(qū)通脹率已連續(xù)10個月處于高位，短期內(nèi)可能繼續(xù)上升。
據(jù)了解，今年3月歐元區(qū)CPI達到7.5%，此后一路走高，8月升至9.1%，創(chuàng)下歷史新高。 為應對持續(xù)高企的通脹，歐洲央行在今年7月和9月兩次上調(diào)關鍵利率，累計上調(diào)125個基點。但通脹似乎還在繼續(xù)，然后歐洲央行會繼續(xù)加息，防止高通脹影響經(jīng)濟。 在通貨膨脹的背后，歐洲家庭面臨著生活成本的上升。 Pulse最新發(fā)布的歐洲市場消費者行為研究調(diào)查顯示，在通貨膨脹下，歐洲人的可自由支配支出和儲蓄在減少。因此，越來越多的消費者選擇購買少量商品或延期購買。很多人都在轉(zhuǎn)向自主品牌、折扣店或者更實惠的品牌，消費退化在加劇。
消費者傾向于選擇許多類別的低成本產(chǎn)品，如家居用品、零食、糖果和冷凍食品。歐洲一些大賣場、雜貨店和便利店的銷售額也有所下降。 歐洲的在線銷售也在下降。根據(jù)歐洲的電子商務數(shù)據(jù)，與2021年同期相比，2022年第一季度全球電子商務收入下降3%，歐洲暴跌13%。網(wǎng)上銷售訂單下降了17%。 線上線下消費下滑是歐洲消費者信心下滑的真實寫照。歐盟公布的數(shù)據(jù)委員，歐元區(qū)9月消費者信心指數(shù)初值降至-28.8，創(chuàng)歷史新低。 接下來，歐洲市場的消費形勢依然不容樂觀。
隨著俄羅斯和烏克蘭的沖突變得更加復雜和激烈，歐洲的能源危機可能會進一步加劇。當冬天到來時，歐洲的能源短缺或加速通貨膨脹。對生活成本上升和經(jīng)濟放緩的擔憂打擊了消費者的購買情緒。 同時需求減少，歐洲國家工人持續(xù)罷工也沖擊了網(wǎng)上銷售。 繼6月、7月和8月的罷工后，英國鐵路、海事和運輸工人工會(RMT)證實，網(wǎng)絡鐵路和15家列車運營公司的4萬名員工將于10月8日舉行罷工。 不僅英國工人罷工，德國工人也罷工。7月，德國碼頭工人罷工48小時，約1.2萬名碼頭工人將參加罷工，這將嚴重影響漢堡港、不來梅港、威廉港等德國主要集裝箱港口的日常運營。
而且德國的罷工活動也對其周邊國家的一些港口正常的貨物進出口造成了一定的影響。由于歐洲港口擁擠，一些航運公司宣布減少航次或跳港。此前數(shù)據(jù)顯示，德國港口有15萬個集裝箱等待裝卸，罷工無疑進一步加劇了港口擁堵。 其他歐洲國家的工人也舉行了罷工。此前，西班牙卡車司機宣布無限制罷工，以抗議燃油價格上漲，罷工迅速演變?yōu)槎鄠€路障和抗議活動，從而引發(fā)該國多個行業(yè)供應鏈緊張局勢的加劇。法國也爆發(fā)了反對燃油價格上漲的抗議活動，高昂的生活成本讓許多歐洲國家的卡車司機深感不滿。
歐洲各國的罷工會在一定程度上影響跨境賣家商品的到貨時間和發(fā)貨時間，從而影響賣家的訂單。 歐洲一家物流商表示，由于歐洲港口擁堵情況越來越嚴重，貨物到港時間大大推遲，消費持續(xù)低迷，導致歐洲出貨量減少。 集裝箱貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，與2021年前6個月相比，中國上半年歐洲進口量為384萬標箱，下降近5%。第三季度的數(shù)據(jù)只會變得更糟。 隨著出貨量的減少，歐洲航運的價格也在不斷下跌。上海航運交易所數(shù)據(jù)顯示，9月23日，上海港出口歐洲基地港市場運價(航運及航運附加費)為3163美元/TEU，較上期下跌10.8%。
地中海航線，行情基本與歐洲同步航線，供需基本面較差，現(xiàn)貨市場訂艙價繼續(xù)下跌。 顯然，對于跨境賣家來說，今年歐洲市場的運營難度在上升。但具體來說，在全球經(jīng)濟不景氣的情況下，歐洲整體市場依然可觀，并不是所有的跨境賣家都止步不前。 歐洲整體市場可觀，多種產(chǎn)品的銷量都在增長。 歐洲電子商務協(xié)會發(fā)布的《歐洲電子商務報告》指出，2021年歐洲電子商務總額增至7180億歐元，增長率為13%。預計2022年營業(yè)額將達到7970億歐元，增長率為11%。
歐盟統(tǒng)計局預測，到2024年，歐洲電子商務市場規(guī)模將超過美國。歐洲商會預測，到2030年，歐洲的在線銷售將平均占零售營業(yè)額的30%。 就各方統(tǒng)計來看，歐洲市場還是值得關注的。這個市場上新興的電子商務網(wǎng)站也是一個有力的例證。據(jù)了解，歐洲的電子商務網(wǎng)站數(shù)量正在快速增加，2022年增長126%，與疫情前的2019年相比增長221%。 可以看出，一些公司仍然看好歐洲市場，一些跨境賣家仍然在歐洲的線上市場發(fā)力。事實上，在匯率下跌、連續(xù)罷工等因素的影響下，仍有一些跨境賣家在歐洲收獲頗豐。 CIARRA是亞馬遜歐洲站頭廚電品牌，2016年誕生于德國。中國總部位于廣東。本月，這個跨界廚電品牌完成了數(shù)千萬人民幣的A輪融資。此輪融資資金，CIARRA將主要用于品類擴張、供應鏈數(shù)字化升級和品牌運營。
在亞馬遜法國站，CIARRA品牌的一款暢銷油煙機，評論超過1000條。很多買家對產(chǎn)品比較滿意，認為價格和效果都不錯。CIARRA的千萬元融資也說明資本對歐洲市場的線上廚電行業(yè)充滿信心。 杭州崇恒在歐洲也很受歡迎。崇恒在密切關注歐洲氣候、碳中和等政策后，認為今年歐洲將迎來高溫天氣，因此增加了寵物池的放養(yǎng)量。結(jié)果今年夏天的酷暑席卷歐洲，崇恒準備的5000多件商品全部售罄。 不僅一些賣家在歐洲取得了不錯的成績，一些特定的品類在歐洲也有不錯的銷量。
市場研究機構(gòu)Perpetua最新發(fā)布的《2022年亞馬遜基準報告》中，今年第二季度歐洲市場汽車零部件采購量增長了89%。 8月初，英國“仿真圣誕樹”的搜索量增長了122%，當?shù)卦S多商店的仿真圣誕樹銷量比去年同期大幅增長，一些商店的銷量甚至增長了4倍。不僅是圣誕樹，人們也熱衷于在圣誕節(jié)期間購買衣服、飾品、糖果禮品籃、玩具和電子產(chǎn)品。 此外，許多其他類別在歐洲市場也很暢銷。
歐盟統(tǒng)計局對網(wǎng)購消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，當?shù)鼐W(wǎng)購消費頻率由高到低依次為：衣服(含運動裝)、鞋子或配飾(68%)、家具、家居飾品或園藝產(chǎn)品(29%)、化妝品、美容或保健品(27%)、印刷書籍、雜志或報紙(25%)、體育用品(不含運動裝)(。 在歐洲，推動消費者網(wǎng)購的原因主要包括方便、價格低廉、產(chǎn)品品類豐富?？缇迟u家也需要關注新的消費趨勢，合理規(guī)劃。 受俄烏沖突、通貨膨脹、匯率下跌等因素影響，今年歐洲市場運行難度陡增。